Customer Lifetime Value – Was ist das und wie wird es berechnet?

Kunden sind für jedes Unternehmen wichtig. Allerdings sind einige Kunden wertvoller als andere.

Ihre Kunde sollten grundsätzlich an erster Stelle stehen. Denn Ihre Kunden, und der Umsatz, den Sie bei Ihnen generieren, ist das Wichtigste für den Erfolg Ihres Unternehmens. Ohne kaufende/zahlende Kunden wird Ihr Geschäft leider nicht überleben.

Ich denke, wir müssen an dieser Stelle nicht erklären, dass Gewinn und Umsatz von enormer Bedeutung sind. Allerdings möchten wir gerne darüber sprechen, wie man Gewinn und Umsatz steigern kann, ohne neue Kunden akquirieren zu müssen. Wir wollen mit Ihnen teilen, wofür “CLV” steht und warum es für den jetzigen und zukünftigen Erfolg Ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung ist.

Wie Sie wahrscheinlich schon aus dem Titel mitbekommen haben ist, dass CLV für ‘Customer Lifetime Value’ steht. Der Customer Lifetime Value ist eine Kennzahl, die Ihnen hilft zu verstehen, welchen Gesamtwert ein durchschnittlicher Kunde für Sie hat.

Das hilft Ihnen, ein besseres und vollständigeres Bild von Ihrer Unternehmen zu erhalten. Um Ihren CLV zu erhalten, müssen Sie zunächst eine Berechnung vornehmen.

Zunächst einmal ist es Teil der Berechnung des CLV, dass man den durchschnittlichen Umsatz jedes Ihrer Kunden ermittelt. Das ist sehr nützlich – z. B. wenn es darum geht, eine grobe Prognose für zukünftige Verkäufe aufzustellen. Viel wichtiger ist allerdings, dass Sie mithilfe des CLV in der Lage sein werden, den konkreten monetären Wert Ihrer Kunden zu verstehen. Diese Information ermöglicht Ihnen wiederum festzulegen, wie viel Sie ausgeben sollten, um einen neuen Kunden zu erreichen und zu gewinnen.

Aber ein Schritt nach dem Anderen. Zunächst sollten wir erklären, wie man den CLV berechnet. Denn dafür gibt es eine einfache und klare Formel.

 Das Kundenverhalten im E-Commerce ist im Detail schwer zu beobachten. Daraus lässt sich folglich eine ganze Wissenschaft machen. An dieser Stelle schauen wir allerdings auf den schnellen und pragmatischen Weg zu einer soliden Einschätzung zu gelangen, die Sie handlungsfähig macht, ohne dass Sie vorher ein Statistik-Studium absolvieren müssen.

Auch mit dieser „vereinfachten Version“ erhalten Sie einen 

zuverlässigen Überblick über das Ausgabeverhalten Ihrer Kunden

, also Informationen, die Sie analysieren, verstehen und dann zu Ihrem Vorteil nutzen können.

durchschnittlichen Warenkorbwert (Average Order Value)

 ermitteln. Dieser sagt Ihnen, wie viel eine Bestellung in Ihrem Shop durchschnittlich wert ist. Um dies zu berechnen, nehmen Sie einfach Ihren Gesamtumsatz und teilen ihn durch Ihre Gesamtzahl an Bestellungen. Vergessen Sie dabei nicht, bei beiden Größen den gleichen Zeitrahmen zu verwenden – in der Regel nimmt man hier 12 Monate.

Rechnen Sie das aus und notieren Sie sich diese Zahl auf Ihrem Notizblock. (Die meisten E-Commerce-Plattformen haben diese Kennzahl übrigens auch direkt in ihrem Analyse-Dashboard, was diesen Schritt noch erleichtert.)

 berechnen. Dies gibt Ihnen die durchschnittliche Anzahl der Bestellungen an, die von einem Kunden in einem bestimmten Zeitraum aufgegeben werden. Diese berechnen Sie, indem Sie Ihre Gesamtzahl der Bestellungen in einem Zeitraum (also in unserem Beispiel wieder 12 Monate) durch die Gesamtzahl der Kunden dividieren.

Jetzt können wir den durchschnittlichen Warenkorbwert mit der Kaufhäufigkeit kombinieren, um den durchschnittlichen 

 zu ermitteln. Diese Zahl stellt den durchschnittlichen Umsatz dar, den jeder Kunde über den vorab festgelegten Zeitraum generiert. Multiplizieren Sie dafür einfach nur den durchschnittlichen Bestellwert mit der Kaufhäufigkeit.

Wir sind fast fertig. Wir kennen jetzt den Kundenwert und müssen lediglich die Kundenlebenszeit ergänzen, um den CLV zu erhalten.

Customer Lifetime Value – finale Berechnung

Sie erhalten den CLV, indem Sie den soeben berechneten Kundenwert mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer multiplizieren.

Und damit kommen wir zum schwierigsten Teil der Rechnung, nämlich die Frage, was Ihre Kundenlebensdauer ist. Die Kundenlebensdauer sagt aus, wie lange ein Kunde im Durchschnitt Ihrem Unternehmen treu bleibt und für erneute Käufe zurückkehrt.

Wie Sie sich vorstellen können, ist dies aus einer Momentaufnahme heraus schwer zu sagen und weicht natürlich von Unternehmen zu Unternehmen stark ab. Gerade für junge Unternehmen ist die Zahl extra schwer einzuschätzen.

Es gibt allerdings unterschiedliche Ansätze, um sich dieser Zahl zu nähern. Wir empfehlen einen konservativen Ansatz zu verfolgen, indem Sie die durchschnittliche Zeitspanne zwischen der ersten und der letzten Bestellung Ihrer Kunden ermitteln.

Der CLV ist eine wichtige Erfolgskennzahl für jedes E-Commerce Unternehmen und hat an vielen Stellen direkten Einfluss auf Ihre Entscheidungen und Möglichkeiten.

Das Ausarbeiten Ihres CLV wird Ihnen sicherlich schnell die Augen für Themen öffnen, die Sie vielleicht verbessern können. Sie könnten etwa Maßnahmen entwickeln, um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen, oder daran arbeiten, die Kaufhäufigkeit zu erhöhen. Eine andere Idee besteht darin, Ihre Kunden dazu zu bringen, länger mit Ihrem Unternehmen verbunden zu bleiben.

Mithilfe des CLV können Sie auch festzustellen, welche Kunden Ihnen überdurchschnittlich oder unterdurchschnittlich viel Wert bringen und darauf reagieren. Über eine entsprechende Segmentierung können Sie z. B. gezielt Kunden ansprechen, die weniger häufig als üblich bei Ihnen kaufen. Oder Sie schauen sich die überdurchschnittlichen Kunden an und leiten ab, wie ein guter Kunde für Sie aussieht.

Nicht zuletzt gibt es noch einen massiven Vorteil. Durch den CLV wissen Sie genau, wie viel Umsatz und Profit Sie mit einem Kunden erzielen. Entsprechend können Sie bei allen Marketing-Maßnahmen genau sagen, wie groß die Kosten für die Akquise eines Kunden sein dürfen, um mit diesem Gewinn machen zu können.

Im Umkehrschluss bedeutet das natürlich auch, dass Sie mehr für die Akquise ausgeben können, wenn Sie Ihren CLV steigern.

Es ist nicht besonders schwierig, den CLV auszurechnen, oder? Mit diesem vereinfachten Ansatz können Sie Ihren CLV ermitteln und diese Kennzahl nutzen, um Maßnahmen anzustoßen, zu steuern und auszuwerten, die sich in mehr Umsatz und länger anhaltenden Kundenbeziehungen auszahlen.

Halten Sie auch Ausschau nach unseren nächsten Blog-Einträgen, da wir bald noch einen Artikel mit Tipps, wie Sie Ihren CLV steigern können, veröffentlichen werden! Melden Sie sich auch unbedingt für unseren Newsletter an, um keine kommenden Blogs zu verpassen.

Und wenn Sie Fragen dazu haben, senden Sie uns gerne eine E-Mail an 

 oder kontaktieren Sie uns auf unserer Website.

Customer Lifetime Value – What is it & How to Calculate

Welcome to Math class. No, we’re just kidding (not kidding).

Let us start by saying that all customers are 

It’s a fact that your customer is the most important thing to the success of your company. Without purchasing/paying customers, your business will unfortunately not survive. Yes, of course, profit, revenue, and sales are of massive importance, but there are also underlying areas that can be improved upon that have a direct impact on your bottom line. We’re here to tell you what CLV is and why it is vital for your business’s present and future success.

As you can see from the title, CLV stands for Customer Lifetime Value. It is a calculation made up of a bunch of things that will allow you to see a better and fuller picture of your businesses.

CLV will be able to tell you how much value each of your customers give you over their customer lifetime period with you.


Well, for starters, part of the calculation includes needing to work out the average spend of each of your clients. Useful to set up a rough prognosis for future sales. Secondly, as you get on to the CLV, you’ll be able to understand the value each of your clients brings to you, which allows you to work out how much you should be spending on attaining and acquiring them.

Hold on, we’re getting ahead of ourselves. There is actually quite a regimented and straight-forward procedure to getting to the bottom of this, so let’s follow it, shall we?

. Customer behaviors are very difficult to track in general, which is what we’re attempting in part here, so bear with us. There are a lot more complex ways of working this out, with Oxford University style algorithms and Cambridge University type predictions. We don’t (and you probably also don’t) have the time for intricacies now. Right now, you most likely just 

 so that you can continue with your workday with a bit more insight and knowledge in your back pocket.

Even with a ‘simplified version’ you will still be able to get a 

reliable overview of your customer's spending patterns

, which is information that you will be able to analyze, understand and then turn into your benefit. We get it, we’re here for you, and we’re about to get into just how you do this.

 This tells you how much each of your customers spend on average with you. This is easy to calculate. You take your total sales and divide it by your total number of orders. Don’t forget to always use the same time frame, so let’s use 12 months for the sake of these examples.

Right, so work that out and jot that number down somewhere on your notepad. (Many E-Commerce platforms have this number readily available on their analytics dashboard, so this should be easy as pie.)

Next thing we need to do is calculate the

 This will tell you the average number of orders placed by each customer. This you calculate by taking your total number of orders (over the same time period, so 12 months here in our example) and dividing this by the total number of customers.

One more calculation before we hit the big one. We now need to determine the 

 This is a monetary amount. It represents the average monetary value that each customer brings to your business over a specific time frame. This is why you needed the above two figures. You now need to multiply the Average Order Value by the Purchase Frequency.

Now we are finally bringing it home. Last calculation, the big one, are you ready?

This you calculate by multiplying the customer value by the average customer lifespan.

Oh goodness, where did this customer lifespan come from? And surely, it’s completely different for businesses that are new vs businesses that have been around for a while? Yes, lifespans differ hugely for different verticals.

We would recommend taking a conservative approach, by looking at your existing customers and taking the average timespan between their first and last order with your company.

So, the CLV = customer value x customer lifespan

Working out your CLV will open your eyes on understanding the value of your customers and gives you the means to improve upon your revenue and profit without having to akquire new customers. For example, you could implement some marketing strategies to increase the average purchase amount, or work on a way of increasing the purchasing frequency. Another idea is trying to get your customers to stay with your business for a longer period of time.

The clever thing about CLV is that it gives you an informed look into your clients and which ones and where you should be targeting your marketing to. You want to avoid marketing blindly, so you can use CLV to help you focus your attention on where you should be marketing and to whom.

Simply take a look at clients that have an above-average CLV and compare them to clients that are below-average on this KPI. If you can make out patterns, you can start working on these customers. For example, you could give these customers perks, or try to get the attention of customers that are not as frequent in a more targeted way, as you will then know exactly who you are speaking to.

A higher CLV also opens up possibilities when acquiring new customers, as you can spend more on marketing to get a single new customer, when you know they also spend more over their lifetime with you. This is a massive benefit, as we all know that E-Commerce marketing channels like Google and Social Media ads are skyrocketing in cost.

Well, there you have it. That’s how you get down to the bottom of it, and we worked that out just in the knick of time, as I believe that the bell is about to…

Not as tricky to work out as you imagined, right? With this simplified approach, you can work out your CLV and incorporate this information in your business to create more sales.

Keep your eyes peeled for blogs we will be posting about the benefits that working out the CLV will bring you and also how to increase your CLV! Exciting times and blogs ahead. Be sure to sign up for our newsletter so that you don’t miss any of these posts!

Address

Socials

Contact Us

Tagged: Focus Topic

Customer Lifetime Value – What is it & How to Calculate