Personas im E-Commerce: Wer kauft bei mir?

Eine Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens ist, dass es seine Kunden und deren Bedürfnisse kennt. Wie sollen Sie auch sonst in Ihrer Kommunikation und mit Ihren Produkten und Dienstleistungen auf deren Vorlieben und Erwartungen ihrer Kundschaft eingehen?

Ein beliebtes Werkzeug, um sich ein Bild Ihrer Kunden zu machen, sind dabei die sogenannten Käufer Personas. Wie Sie diese erstellen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Personas – eine Definition

Der Begriff „Persona“ beschreibt erfundene und generalisierte Figuren, die als fiktive Vertreter einen bestimmten Teil Ihrer Kunden, sowie deren Persönlichkeit, Eigenschaften und Verhalten repräsentieren.

Zur Erstellung der einzelnen Personas benutzt man möglichst viele Informationen, wie das ungefähre Alter, den Wohnort, die Lebenssituation, Interessen, Hobbys, Sorgen und Nöte und vieles mehr. Nicht selten sind auch Methoden aus der Psychologie bei der Ausarbeitung von Personas involviert.

Das Ergebnis ist eine möglichst passende Beschreibung einer fiktiven Person, die eine ganze Gruppe von dahinterstehenden Menschen repräsentiert.

Was ist das Ziel vom Persona-Konzept?

Das Ziel in der Entwicklung von Personas ist dabei, den Menschen, die bei einem Unternehmen kaufen, ein Gesicht zu geben und sich besser in ihre Position begeben zu können. Das hilft dabei, die Verhaltensweisen und Einstellung dieser Menschen besser zu verstehen.

Die meisten Unternehmen haben übrigens nicht nur eine Käufer-Persona als Kunden, sondern entwickeln mehrere unterschiedliche Personas.

Dies lässt sich gut am Beispiel eines Schmuckverkäufers zeigen: Damen-Schmuck werden nämlich nicht nur von Frauen gekauft, sondern auch von Männern, die ein Geschenk für Ihre Partnerinnen suchen.

Abgrenzung von Personas und Zielgruppen

Neben Personas arbeiten viele Unternehmen auch mit Zielgruppen und während es hier einige Überschneidungen gibt, gibt es aber auch klare Unterschiede in der Funktion und damit dem Einsatzzweck dieser Methoden.

Zielgruppen sind ein quantitatives Modell, bei dem es darum geht, die eigenen oder potenzielle Käufer durch Heranziehen von Daten und Fakten in Segmente aufzuteilen. Jedes dieser Segmente entspricht dann einer einzelnen, statistisch relevanten Zielgruppe.

Personas hingegen sind ein qualitativer Ansatz. Hier geht es in erster Linie nicht darum, Daten und Statistiken zu segmentieren, um eine rein fachlich korrekte Zielgruppe zu definieren. Stattdessen soll die einzelne Persona dabei helfen, die Perspektive und Bedürfnisse echter Menschen greifbar zu machen.

Natürlich kommen, wie bei Zielgruppen, auch bei der Erstellung von Personas Daten zum Einsatz, um daraus Merkmale abzuleiten. Aber die Statistik ist eben gerade nicht das finale Ziel bei der Erstellung einer Persona.

Wie helfen Personas Unternehmen weiter?

Eine Persona gibt einer Kundengruppe ein menschliches Gesicht, damit es den Mitarbeitern in Ihrem Unternehmen einfacher fällt, sich in ihre Perspektive hineinzuversetzen.

Dieser Ansatz kann in vielen Situationen hilfreich sein. Die Methode findet allerdings im Bereich Marketing, Vertrieb & Produktentwicklung am häufigsten Anwendung.

Marketing & Vertrieb

Ihre Marketing- und Vertriebsteams stehen in der ständigen Kommunikation mit Ihren (potenziellen) Käufern – im direkten Gespräch, aber auch durch die Werbung, die sie schalten. Personas helfen Ihnen sehr dabei in Hinblick auf Ansprache, Inhalte und Ton, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

(Digitale) Produktentwicklung & UX-Design

Auch bei der Entwicklung von digitalen Produkten, wie Ihrer Website, Ihres Onlineshops oder bei Apps sind Personas essenziell. Sie helfen dabei, Vermutungen zum Nutzungsverhalten der Anwender anzustellen, um die User Experience dann ganz nach Ihren Erwartungen und Bedürfnissen zu gestalten.

Sollten Sie also einen Relaunch Ihrer Website oder Ihres Shops planen, dann nehmen Sie Personas unbedingt mit in die Planung, um auch wirklich ein Konzept zu entwickeln, das Ihre Besucher begeistert. Dies geschieht üblicherweise in der UX Design Phase eines Projekts und verbessert massiv Ihre Chancen, die Erwartungen Ihrer Käufer besser zu erfüllen.

(Auch wenn wir hier erst einmal von digitalen Produkten, also Websites, Onlineshops und Apps sprechen, hilft ein Persona-Konzept natürlich auch für die Entwicklung der Produkte und Dienstleistungen, die man schlussendlich auch verkaufen möchte. Denn auch hier gilt logischerweise, dass man die Zielgruppe, die dafür bezahlen soll, im Auge haben muss.)

Wie erstellt man Personas?

Jetzt, wo Sie die Mehrwerte von Personas kennen, wollen Sie sicher gleich mit der Entwicklung Ihrer eigenen Personas beginnen. Aber wie macht man das am besten?

Zunächst sollten Sie in einem Brainstorming ganz grobe Personas entwerfen. Überlegen Sie sich wie im oben genannten Beispiel vom Schmuckverkäufer, welche Kunden Ihre Produkte kaufen und bilden Sie dabei grobe Gruppen.

Ein anschauliches Beispiel wäre hier etwa ein Fahrrad-Händler. Er könnte für sein Unternehmen zum Start unter anderem die folgenden groben Personas bilden:

• Persona 1: Junge Menschen, die in Ihrer Freizeit gerne Mountainbike fahren
• Persona 2: Pendler, die mit dem Fahrrad zur Arbeit fahren
• Persona 3: Eltern, die ein Fahrrad für Ihre Kinder kaufen

Diese groben Personas füllen Sie dann mit Leben, indem Sie diese weiter ausarbeiten und detailliertere Informationen über die Personas ergänzen. Stellen Sie sich dabei gerne einen einzelnen Menschen vor und denken Sie dabei über die folgenden Themen nach:

Demografie

Alter: Wie alt ist die Persona ungefähr?

Geschlechtliche Selbstwahrnehmung: Empfindet sich die Persona überwiegend als klassische Frau, oder ein Mann, oder ist das Verhältnis eher divers aufgestellt?

Lebensrealität

Wohnort: Lebt diese Persona in der Stadt, oder auf dem Land? In einem Reihenhaus, oder einer Mietwohnung?

Familie: Wie sieht die Familiensituation der Persona aus? Ist er verheiratet? Hat er Kinder?

Ausbildung & Beruf: Was hat die Persona gelernt? Welchen Schulabschluss hat sie? Wo arbeitet sie?

Einkommen: Wie viel Geld steht der Persona zur Verfügung und wofür gibt sie es aus? (beachten Sie hierbei auch die ganze Familie: Gibt es einen Ehepartner, der auch Geld verdient? Wie viele Kinder die Persona?)

Persönlichkeit & Interessen

Welche Interessen und Hobbys hat die Persona? Welche Ziele verfolgt sie im Leben? Benutzt sie das Produkt, um diesen nachzugehen?

Welche Medien nutzt die Persona? Sitzt sie häufig vor dem Fernseher? Surft sie eher im Internet? Welche sozialen Medien nutzt sie?

Überlegungen beim Kauf

Kaufgrund: Warum kauft der Kunde Ihr Produkt?

Sorgen: Wovor hat der Kunde beim Kauf Angst?

Weitere Aspekte

Je nach Ihrem individuellen Fall ergibt es auch Sinn diese Dimensionen noch zu erweitern, um weitere Aspekte zu ergänzen oder zu vertiefen, die für Ihre Personas wichtig sind. Hier sind Ihrer Kreativität keine Grenzen gesetzt. Also nehmen Sie gerne weitere Faktoren auf, wenn diese Ihnen dabei helfen, das Bild weiter zu schärfen.

Ein Beispiel für eine fertige Persona

Dieses Bild zeigt eine optisch schön aufbereitete Persona. (Disclaimer: Das Beispiel stammt vom Figma for education Team, die auch das entsprechende Copyright innehaben.) Laden Sie die Vorlage jetzt herunter, indem Sie auf den Link klicken!

Woher bekomme ich die benötigten Informationen?

Wenn Sie schon länger verkaufen, dann können Sie hoffentlich auf einen großen Schatz an Erfahrung und vorhandenen Informationen zurückgreifen. Sie können so etwa aus Kundengesprächen schon einige Schlussfolgerungen ziehen.

Der optimale Weg: Marktforschung

Am besten ist es natürlich, wenn Sie belastbare Daten haben, die Sie heranziehen können, um die Personas zu erstellen. Analyse Tools wie z.B. Google Analytics enthalten einige Informationen über Ihre Kunden.

Vielleicht haben Sie auch eine Facebook-Gruppe, oder einen Instagram Account und können dort einen Blick auf Ihre Follower werfen.

Profis verwenden darüber hinaus regelmäßige Kundenumfragen, sowie andere wissenschaftliche Methoden wie Anwender-Interviews und Usability Tests, um Marktforschungsdaten für die Ausarbeitung Personas aufzubauen.

Wenn Sie gerade erst loslegen oder ein kleines Unternehmen sind, dann stehen Ihnen natürlich nicht so viele Informationen und Ressourcen zur Verfügung. Trotzdem müssen Sie nicht auf Personas verzichten.

Eine einfachere und günstigere Methode

Es braucht nicht unbedingt aufwendige Marktforschungsdaten, um Personas zu erstellen. Wie erwähnt geht es eben nicht um statistische Relevanz, sondern darum, ein möglichst gutes Bild der Eigenschaften und Einstellungen einer Persona zu zeichnen.

Sie müssen nicht unbedingt alle Aspekte einer Persona eindeutig nachweisen oder beantworten können. Notfalls treffen Sie aus dem Bauch heraus Annahmen und vervollständigen so die Profile.

Dann ist nur wichtig, dass Sie versuchen diese Annahmen später auch zu belegen, oder die Personas anzupassen, sobald Sie herausfinden, dass eine Ihrer Annahmen falsch war.

Ein kleiner Tipp ist übrigens, auch mal einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen. Vielleicht können Sie aus deren Kundenkommunikation etwas über deren Personas lernen und für Ihre Personas übernehmen?

Fazit

Personas sind ein mächtiges Werkzeug für jede Firma. Wenn Sie alle hier genannten Schritte ordentlich durchlaufen, dann halten Sie am Ende nun ein gutes Bild Ihrer Kunden in Ihren Händen.

Mit diesen Informationen können Sie Ihr Marketing genau auf Ihre Kunden zuschneiden. Bitte vergessen Sie aber nicht, dass sich Ihre Kunden auch ändern und neue Personas dazu kommen können. Haben Sie also immer ein Auge auf mögliche Veränderungen.

Übrigens: wir selbst verwenden natürlich auch Personas bei der Konzeptionierung und Entwicklung von Website, Shop oder Apps in unseren Kundenprojekten.