Customer Lifetime Value – Was ist das und wie wird es berechnet?
Kunden sind für jedes Unternehmen wichtig. Allerdings sind einige Kunden wertvoller als andere.
Ihre Kunde sollten grundsätzlich an erster Stelle stehen. Denn Ihre Kunden, und der Umsatz, den Sie bei Ihnen generieren, ist das Wichtigste für den Erfolg Ihres Unternehmens. Ohne kaufende/zahlende Kunden wird Ihr Geschäft leider nicht überleben.
Ich denke, wir müssen an dieser Stelle nicht erklären, dass Gewinn und Umsatz von enormer Bedeutung sind. Allerdings möchten wir gerne darüber sprechen, wie man Gewinn und Umsatz steigern kann, ohne neue Kunden akquirieren zu müssen. Wir wollen mit Ihnen teilen, wofür “CLV” steht und warum es für den jetzigen und zukünftigen Erfolg Ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung ist.
Wie Sie wahrscheinlich schon aus dem Titel mitbekommen haben ist, dass CLV für ‘Customer Lifetime Value’ steht. Der Customer Lifetime Value ist eine Kennzahl, die Ihnen hilft zu verstehen, welchen Gesamtwert ein durchschnittlicher Kunde für Sie hat.
Das hilft Ihnen, ein besseres und vollständigeres Bild von Ihrer Unternehmen zu erhalten. Um Ihren CLV zu erhalten, müssen Sie zunächst eine Berechnung vornehmen.
Warum ist der CLV wichtig?
Zunächst einmal ist es Teil der Berechnung des CLV, dass man den durchschnittlichen Umsatz jedes Ihrer Kunden ermittelt. Das ist sehr nützlich – z. B. wenn es darum geht, eine grobe Prognose für zukünftige Verkäufe aufzustellen. Viel wichtiger ist allerdings, dass Sie mithilfe des CLV in der Lage sein werden, den konkreten monetären Wert Ihrer Kunden zu verstehen. Diese Information ermöglicht Ihnen wiederum festzulegen, wie viel Sie ausgeben sollten, um einen neuen Kunden zu erreichen und zu gewinnen.
Aber ein Schritt nach dem Anderen. Zunächst sollten wir erklären, wie man den CLV berechnet. Denn dafür gibt es eine einfache und klare Formel.
Vorab noch ein kleiner Hinweis: Das Kundenverhalten im E-Commerce ist im Detail schwer zu beobachten. Daraus lässt sich folglich eine ganze Wissenschaft machen. An dieser Stelle schauen wir allerdings auf den schnellen und pragmatischen Weg zu einer soliden Einschätzung zu gelangen, die Sie handlungsfähig macht, ohne dass Sie vorher ein Statistik-Studium absolvieren müssen.
Auch mit dieser „vereinfachten Version“ erhalten Sie einen zuverlässigen Überblick über das Ausgabeverhalten Ihrer Kunden, also Informationen, die Sie analysieren, verstehen und dann zu Ihrem Vorteil nutzen können.
Warenkorbwert & Kaufhäufigkeit
Im ersten Schritt müssen wir den durchschnittlichen Warenkorbwert (Average Order Value) ermitteln. Dieser sagt Ihnen, wie viel eine Bestellung in Ihrem Shop durchschnittlich wert ist. Um dies zu berechnen, nehmen Sie einfach Ihren Gesamtumsatz und teilen ihn durch Ihre Gesamtzahl an Bestellungen. Vergessen Sie dabei nicht, bei beiden Größen den gleichen Zeitrahmen zu verwenden – in der Regel nimmt man hier 12 Monate.
Rechnen Sie das aus und notieren Sie sich diese Zahl auf Ihrem Notizblock. (Die meisten E-Commerce-Plattformen haben diese Kennzahl übrigens auch direkt in ihrem Analyse-Dashboard, was diesen Schritt noch erleichtert.)
Als Nächstes müssen wir die Kaufhäufigkeit (Purchase Frequency) berechnen. Dies gibt Ihnen die durchschnittliche Anzahl der Bestellungen an, die von einem Kunden in einem bestimmten Zeitraum aufgegeben werden. Diese berechnen Sie, indem Sie Ihre Gesamtzahl der Bestellungen in einem Zeitraum (also in unserem Beispiel wieder 12 Monate) durch die Gesamtzahl der Kunden dividieren.
Jetzt können wir den durchschnittlichen Warenkorbwert mit der Kaufhäufigkeit kombinieren, um den durchschnittlichen Kundenwert (Customer Value) zu ermitteln. Diese Zahl stellt den durchschnittlichen Umsatz dar, den jeder Kunde über den vorab festgelegten Zeitraum generiert. Multiplizieren Sie dafür einfach nur den durchschnittlichen Bestellwert mit der Kaufhäufigkeit.
Wir sind fast fertig. Wir kennen jetzt den Kundenwert und müssen lediglich die Kundenlebenszeit ergänzen, um den CLV zu erhalten.
Customer Lifetime Value – finale Berechnung
Sie erhalten den CLV, indem Sie den soeben berechneten Kundenwert mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer multiplizieren.
Und damit kommen wir zum schwierigsten Teil der Rechnung, nämlich die Frage, was Ihre Kundenlebensdauer ist. Die Kundenlebensdauer sagt aus, wie lange ein Kunde im Durchschnitt Ihrem Unternehmen treu bleibt und für erneute Käufe zurückkehrt.
Wie Sie sich vorstellen können, ist dies aus einer Momentaufnahme heraus schwer zu sagen und weicht natürlich von Unternehmen zu Unternehmen stark ab. Gerade für junge Unternehmen ist die Zahl extra schwer einzuschätzen.
Es gibt allerdings unterschiedliche Ansätze, um sich dieser Zahl zu nähern. Wir empfehlen einen konservativen Ansatz zu verfolgen, indem Sie die durchschnittliche Zeitspanne zwischen der ersten und der letzten Bestellung Ihrer Kunden ermitteln.
Schauen wir also auf die finale Formel:
CLV = Kundenwert x Kundenlebensdauer
Wozu die ganze Rechnerei?
Der CLV ist eine wichtige Erfolgskennzahl für jedes E-Commerce Unternehmen und hat an vielen Stellen direkten Einfluss auf Ihre Entscheidungen und Möglichkeiten.
Das Ausarbeiten Ihres CLV wird Ihnen sicherlich schnell die Augen für Themen öffnen, die Sie vielleicht verbessern können. Sie könnten etwa Maßnahmen entwickeln, um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen, oder daran arbeiten, die Kaufhäufigkeit zu erhöhen. Eine andere Idee besteht darin, Ihre Kunden dazu zu bringen, länger mit Ihrem Unternehmen verbunden zu bleiben.
Mithilfe des CLV können Sie auch festzustellen, welche Kunden Ihnen überdurchschnittlich oder unterdurchschnittlich viel Wert bringen und darauf reagieren. Über eine entsprechende Segmentierung können Sie z. B. gezielt Kunden ansprechen, die weniger häufig als üblich bei Ihnen kaufen. Oder Sie schauen sich die überdurchschnittlichen Kunden an und leiten ab, wie ein guter Kunde für Sie aussieht.
Nicht zuletzt gibt es noch einen massiven Vorteil. Durch den CLV wissen Sie genau, wie viel Umsatz und Profit Sie mit einem Kunden erzielen. Entsprechend können Sie bei allen Marketing-Maßnahmen genau sagen, wie groß die Kosten für die Akquise eines Kunden sein dürfen, um mit diesem Gewinn machen zu können.
Im Umkehrschluss bedeutet das natürlich auch, dass Sie mehr für die Akquise ausgeben können, wenn Sie Ihren CLV steigern.
Fazit
Es ist nicht besonders schwierig, den CLV auszurechnen, oder? Mit diesem vereinfachten Ansatz können Sie Ihren CLV ermitteln und diese Kennzahl nutzen, um Maßnahmen anzustoßen, zu steuern und auszuwerten, die sich in mehr Umsatz und länger anhaltenden Kundenbeziehungen auszahlen.
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